¿Para qué sirve un focus group?

Siempre pasa. No hay libro de marketing en el que no se mencione, aunque sea de pasada, a los focus group (grupos de discusión) Lo curioso es que hay muy pocos expertos que sepan para qué valen realmente. Eso sí, hablan y hablan. Que si a Steve Jobs no le hace falta un estudio para inventar el producto del siglo, que si toda la red es un enorme focus group desde que el usuario participa masivamente, etc.

Una gran cantidad de profesionales del marketing piensa que la investigación de mercado consiste en preguntarle a los usuarios qué quieren y por qué ¡Increíble! Coge los siglos de tradición de las ciencias sociales, las diferentes tendencias, los autores, los tiras a la basura y ¡hala! ya lo tienes: Un focus group sirve para meter a varias personas en un sitio y preguntarles por qué les gusta un producto. Después dicen que los focus group no valen para nada… ¡Olé!

Quizás por ese motivo más de una vez haya recibido llamadas telefónicas del tipo:

- Oye, voy a hacer un focus group, ¿me puedes decir qué tengo que preguntar?

- Sin problema, ¿tienes 5 años para que te lo cuente?

Pero vamos allá. Para qué sirve un focus group. Lejos de lo que muchos piensan, este técnica no sirve para hacer lo mismo que en una entrevista pero ahorrando tiempo porque la haces a varias personas a la vez. El grupo de discusión permite analizar cómo se construyen los discursos sobre un tema concreto. La utilidad es ver cómo se conforman las opiniones y percepciones sociales y saber qué ideas tienen más fuerza para un determinado grupo.

El grupo de discusión es muy fundamental para saber cómo debemos enfocar nuestra publicidad y comunicación, para que cale más en el mercado. Qué mensajes son los que son capaces de llegar a la mayoría y tienen la capacidad de convencer. De ahí que la selección de participantes sea clave porque, según el tipo de público, el discurso varía enormemente.

Cuando salió Coca-Cola Zero al mercado utilizaron un anuncio que, mediante focus group, vimos que no estaba funcionando. Es el siguiente:

Para los consumidores masivos (los que toman cañas y ron/whisky con Coca-Cola) el anuncio no les hacía identificarse con la marca. El musical no funcionaba para ellos. Para los consumidores sofisticados (aquellos que innovan más con las bebidas, prueban cócteles sin dudarlo y manejan un abanico más amplio de refrescos) el anuncio tampoco les impactaba porque no lo consideraban suficientemente atractivo.

Además Coca-Cola Zero era la primera bebida refrescante con etiqueta de color negro. Esto la aproxima al concepto de gourmet y puede considerarse más elegante para uno de los grupos. Sin embargo, los otros, percibían esa imagen, en cierto modo, como insalubre. De ahí que fuese necesario apostar por uno de los dos caminos, en este caso, por la idea de modernidad. En su segundo anuncio consiguen encajar dentro de este discurso más sofisticado sacrificando un poco al otro público. Éste fue el resultado.

Además el mensaje de que no tiene azúcar queda mucho más claro. Algo que antes tampoco conseguían.

Como veis, para esto sirve un focus group. Para entender cómo encajan los discursos en los diferentes perfiles.

22
sep 2011
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CATEGORIA Análisis
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